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从蒙牛乳业看中国乳业十年路

2018-12-16 20:05
作者:BoBoBoBo
来源: 格隆汇
编辑:东方财富网

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标签:粮改 足球比分 徐冢村

  作为中国乳业双龙头之一的蒙牛,其上市近10年股价从不到2块钱一路飙升到最高价30.2块钱,可谓是名副其实的牛股。回顾蒙牛过去的增长,与中国乳业的崛起密不可分,而之后与伊利的战略差异,也使得其正在经历重回巅峰的漫漫长路。

乳业风云

  蒙牛的崛起离不开中国乳业迈入成长期的大时代背景,过去20年的中国乳业经历可谓一波三折。

  第一阶段:1998-2008 常温奶推广带动乳制品全面爆发

  1999年,国际包装公司利乐找到当时中国最大的乳制品龙头光明,推广自己的利乐包装,想与光明合作来制造常温奶,被当时主销低温奶的光明回绝。彼时的光明一定不知道,它的这一决定使之错过了中国常温奶的高速发展期,不仅不再登顶乳业老大的地位,且与后来的双雄伊利和蒙牛差距越来越大。

  利乐公司在被拒绝后,在2003找到了两家位于蒙古的乳制品公司,一个是伊利、一个是蒙牛。而后,伊利推出了保质期可达6个月的利乐砖牛奶,蒙牛推出了保质期45天的利乐枕。打响了常温奶的第一枪。

  而在此之前的中国乳企格局,呈现地方割据的局面。牛奶还是一种奢侈品,是普通百姓消费不起的产品,渗透非常低。以低温为主,需要冷链配送等原因运输半径短,成本高。每个地区都有自己的乳业企业。

  常温奶的推出突破了乳制品最大的难题,就是运输,大大降低了成本,增加了保质期,使得乳企从区域性有能量向全国性扩张。随之带动全民乳制品消费的高潮,1998至2008年,中国液态奶消费量从263.5万吨迅速攀升至1458.1万吨,十年复合增速18.66%。

  第二阶段:(2008-2016)三聚氰胺引发食品安全危机,上游奶源企业向下游拓展

  1998-2008的快速扩张,使得下游乳业过分重视渠道的建设,这一阶段谁渠道扩张的快,市场份额抢占的多,谁就更受益于市场整体的量增。而长久以来的上游奶源问题被大家所忽视。

  中国农产品的上游是大市场小农场的格局。上游养殖场分散且奶源质量无法得以监控。整体市场长久以来不注重上游建设,潜在问题长期隐患终于随着三鹿事件的爆发而轰动全国。也直接导致了2008年液态奶消费量的断崖式下跌。

  这一阶段,上游原奶端企业由于质量控制较好,纷纷向下游扩张,而下游企业也积极寻求与上游合作,一时间以上游原奶控制为基础的原奶型乳企如雨后春笋般涌现。辉山乳业、圣牧乳业、现代牧业等都加入了下游液态奶大军的纷争中,且因对奶源的管控能力获得较好的市场表现。

  供给端大量企业的涌入带来了2014年行业整体的供给过剩,而相对于传统乳制品企业而言,上游企业对渠道、品牌的管控力较弱。随着16年伊利卖掉辉山乳业的股权和17年辉山股价闪崩,接近6年的群雄割据混战也告一段落,乳制品格局逐渐明朗。

  第三阶段:2016年至今伊利蒙牛双寡头市场

  经历了上一阶段的整改和完善,两家企业对上游的控制能力更强,加强了奶源的建设与安全,同时强大的渠道和品牌力以及管理能力使得其冲出重围。

  此时,地方乳企开始转型低温奶市场,走差异化路线。伊利、蒙牛进入开始利用规模效应,不断跑马圈地,加紧渠道和品牌建设,成为常温奶的双龙头。

相爱相杀:蒙牛与伊利的前生今世

  说到蒙牛,就不得不提到伊利。两家公司均从蒙古起家,受益于常温奶的崛起扩张至全国,成为中国乳业市场的巨头。

  2004年-2010年蒙牛激进,伊利扎实

  这一阶段的蒙牛可谓风光无限,凭借着牛根生带领下制定的激进的战略,蒙牛在攻城略地上快速进攻。在2007年首次超过伊利坐稳乳制品市场第一把交椅。其战略主要体现在两个方面。

  其一,大经销商制的渠道铺货。

  蒙牛迅速抢占各个网点,积极寻找各地有话语权的大经销商,通过各大经销商实现在当地的快速铺货。而同时期的伊利则稳步推进,进行渠道深耕。在渠道为王的渗透率阶段,抢渠道就是抢市占率。靠这一相对激进的战略,蒙牛经历了辉煌的三年(2007年-2009年)。

  其二,大量的广告投放进行品牌营销

  同时期,蒙牛大量与央视、湖南卫视等卫视进行合作,拿下多数热门节目热门时段的广告资源,最著名的有蒙牛酸酸乳赞助超级女声,大规模、强时段的广告轰炸使得蒙牛迅速被大众接受。

  2010年至今伊利精细化渠道优势进入收获期,蒙牛进入了追赶伊利的漫漫长路

  这一阶段的伊利在渠道端的精细耕作逐渐进入收获期,而蒙牛则陷入了大经销商尾大不掉、终端管控力差的魔咒中,并一头扎进并购战略无法自拔,最终与伊利的差距越来愈大。

  说到公司的发展,不得不提到在2008年的乳制品安全危机时的一个插曲,这一年两家公司对于经销商的态度并不相同,当时渠道端积压了大量库存无法出货。伊利选择了与经销商共同承担损失,而蒙牛对于经销商的补贴不如伊利,导致一时间许多大经销商挤压过量库存无法消化而倒闭、裁员,损失惨重。

  让我们重新回到这一阶段的两家公司。伊利制定了核心大单品+渠道下沉的核心战略,而蒙牛坚持走大经销商和并购扩大版图,期间,蒙牛发生的收购包括达能旗下的碧优品牌等等,大部分以股权的形式进行合作且收购价格偏高。导致蒙牛在很长一段时间都在消化所收购的这些品牌,经营效率有所下降。而大经销商带来的弊端也逐渐显现。由于对于终端的管控能力较差,渠道不够深入,很多乡镇、农村地区覆盖远没有伊利到位。而低线城市的消费崛起是这一阶段的重点,蒙牛陷入了渠道改革的阵痛期。

  产品端研发劣势明显。受益于大单品的策略,14/15年的伊利相继推出了安慕希、金典等优质大单品,带动产品销量大幅增长,而蒙牛对应的品类纯甄就逊色许多。

  销售费用的投放方式也看出差距。两家在争夺市场的过程中,销售费用的烧钱战争也一直没有停止。蒙牛依然坚持电视上的广告投放,赞助了大量的电视节目,而伊利则进行终端打折让利。于是,就发现了这样一个有趣现象:消费者在家里的电视机上认识的蒙牛这个产品,然后去逛了一圈超市,发现伊利在打折,然后买了伊利回家了。所以蒙牛的这一战略打法依然有待调整。

蒙牛能否重回巅峰?

  经历了前期渠道端的洗牌重来,蒙牛在渠道上进行了精细耕作,2016年管理层换届,为公司发展注入了新的活力。公司有着冲全国第一的野心和目标,未来将进一步在渠道、产品、品牌端投入更多的成本和精力。

  而它的老朋友伊利则不止步于此,在本土市场的继续深耕下,已经考虑走向海外市场,扩张自己的版图。

  蒙牛未来能否重回巅峰,实现再一个十年十倍的辉煌,我们拭目以待。

(文章来源:格隆汇)

(责任编辑:DF328)

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